Всем привет – и снова с вами Юля на Ютуб-канале THEWATCH. Пока на горизонте не замаячило возобновление поставок, мы продолжим расширять ваш и наш кругозор во всем, что касается часов.
Вообще, когда я готовлю новые материалы, мне интересно исследовать контексты, как сопровождали те или иные события в часовой индустрии. Например, военные кампании начала 20-летия популяризировали именно наручные часы, потом обусловили определенные технические характеристики, а затем и устойчивые стандарты, которым должны были соответствовать часы. Такая же история с дайверскими часами – более современное оборудование предполагало погружение на большие глубины и, как следствие, дайверы нуждались в соответствующих часах.
Сегодня будем исследовать другой интересный феномен: как технологическая инновация изменила восприятие часов и превратила их в аксессуар fashion.
Если вы смотрели предыдущее видео, то знаете, что одним из результатов кварцевой революции было абсолютно логичное доминирование кварцевых часов. Еще один немаловажный факт: безусловно большую долю рынка занимали Seiko, также расцветали новорожденные швейцарские Swatch. Казалось бы, что может изменить ситуацию? Почти ничего, кроме разве что новой революции, которая, безусловно, свершилась.
Дело в том, что со временем кварцевая технология потихоньку теряла статус инновации – к ней начали привыкать и появилось определенное чувство постоянства. Из-за открытости патентов и доступа к технологии, со временем многие компании получили возможность обеспечить технологическую начинку и производить часы. Итак, возник вопрос - если внутри все плюс-минус одинаковое, чем тогда должны отличаться часы? Ответ очевиден – в фокусе должен быть дизайн.
Я не открою вам большую тайну, когда скажу, что с точки зрения маркетинга, создания определенных смыслов и историй вокруг часов швейцарцы имели больше опыта, чем японцы. Японские часы начали выходить на международные рынки где-то в 1960-ые и были больше сосредоточены на технологичности, чем, например, на дизайне. В то время как швейцарские часы были синонимами часового искусства и имели определенные сложившиеся принципы и особенности дизайна. Поэтому неудивительно, что новую фэшн революцию начали швейцарские Swatch.
Пластиковые Swatch, которые стоили где-то 35 долларов, были созданы как фэшн аксессуар – доступный по цене и яркий. Все знают легенду о названии Swatch, которая по сути является сокращенным сочетанием двух слов - second watch или "вторые часы". Даже рекламные слоганы передавали следующий посыл: “Swatch – это часы на сезон, а не на несколько сезонов”. То есть цель была такова – обеспечить повторные покупки благодаря доступной цене и разнообразию дизайна.
Знаменитый Николас Хайек имел собственную мантру, которая описывала философию Swatch: "Инновация, провокация, шутливость, долговечность". Именно на этом основывались принципы маркетинга, которые использовали для часов Swatch.
Основная аудитория, на которую нацеливались Swatch, была молодежь, поэтому циферблат был по сути полем для смелых и иногда безумных экспериментов. Мультфильмы, графика, фото, картины - что угодно могло оказаться на циферблате Swatch. Это породило еще одну интересную тенденцию – Swatch начали делать коллаборации с дизайнерами и художниками.
Первые лимитированные модели выпустили в сотрудничестве с Кики Пикассо. Кстати, достаточно контроверсионный персонаж, основавший сообщество Базука в 1975 году - с друзьями художниками он создавал провокационные работы в стиле настоящего графического панка. Возможно, его смелые эксперименты повлияли на работу известного современного художника Бэнкси. То есть Swatch формировал незаурядный имидж.
Далее последовали и другие, еще более безумные эксперименты. Например, Swatch Jelly Fish, который в 1985 году разработал американский художник Andrew Logan – он превратил Swatch в рыбу из декоративных кристаллов и камней.
Или работа Альфреда Хофкунста «One More Time» – он создал три модели, напоминавшие огурец, перчик чили, бекон и яйца. Их продавали только в магазинах типа наших Good Wine и раскупали моментально.
Маркетинг таких часов также должен был быть креативным. Например, Swatch были спонсорами мировых соревнований по брейкдансу, сноубордингу, лыжному фрирайду. Также Swatch сделали собственный клуб коллекционеров, менее чем за 2 года собравший 74000 фанатов. Кстати, первый большой успех Swatch получили на американском рынке, далее последовали мировые и 7 апреля 1992 года Swatch отпраздновали выпуск 100-миллионной модели.
Учитывая успех Swatch, американские предприниматели не ловили гав и начали анализировать ситуацию, и в процессе заметили вот что. Во-первых, все часы Swatch в то время имели исключительно пластиковые корпуса. Во-вторых, часы Swatch продавали как фэшн аксессуары, в которых коллекции выходили 2 раза в год. При этом фэшн бренды типа Armani, Guess или Diesel представляли свои коллекции на неделях моды 5 раз в год. Из этого образовывалось два окна возможностей: начало производства fashion часов в металлических корпусах и насыщение рынка из-за увеличения количества новых коллекций в год.
Первыми брендами, которые увидели эти возможности и решили капитализировать, были Guess и Fossil. В случае с Guess делу очень помог Микки Каланен: он был поставщиком ювелирных изделий в торговые центры США, и Guess обратились к нему по поводу создания ювелирной коллекции. Микки видел, какой бум переживает Свотч, поэтому он убедил руководство Guess отказаться от ювелирки и вместо этого сделать коллекцию часов. Каланен позаимствовал 25000 долларов и отправился в Гонконг – делать первую коллекцию часов.
Стратегия Каланена была очень проста – никакого пластика в корпусах. Он заказал часы из алюминия в стиле ретро на нейлоновых или каучуковых ремешках, которые стоили 45 долларов – примерно на 5 долларов дороже Свотч. Коллекция выходила 5 раз в год – все по канонам фэшн индустрии. В 1985 году продажи первых коллекций достигли отметки 18 миллионов. В 1996 году цифры стали еще более впечатляющими – 165 миллионов часов.
Американский бренд Фосил основал в 1984 году Том Картсотис вместе с тремя друзьями – компания занималась импортом товаров из Гонконга. Они продавали часы Fossil в ценовом диапазоне 40-100 долларов и выпускали 5 коллекций в год. Как и Гесс, они целили в слабое место Swatch – пластиковый корпус – и производили модели с металлическими корпусами. Кстати, в отличие от большинства часов, которые разрабатывали в Гонконге, Фоссил имели очень качественные корпуса с полировкой, стальные шпильки на ремешках, а сами ремни были сделаны из качественной мягкой кожи или нубука.
Еще один элемент, который отличал Fossil от других фэшн брендов – это подход к маркетингу. В конце 1980-ых Fossil разработал маркетинговую стратегию бренда, которая базировалась на таком культурном явлении как Американа. Оно сочетает в себе элементы, вызывающие стойки ассоциации со Штатами, например, американский бейсбол или кантри или гамбургер. Одним из самых известных иллюстраторов, создававших характерные, даже культовые работы в период с 1910 по 1960 год, был Норман Роквелл. Кстати, считается одним из символов феминизма.
Итак, Fossil начали использовать винтажные иллюстрации как для промо, так и для оформления упаковки часов. Бренд должен был наполниться простыми оптимистичными смыслами в духе ностальгических 1950-ых - и учитывая популярность и объемы продаж покупателям это очень понравилось.
Фоссил подняли внимание на упаковку на новый уровень - в 1989 году Fossil начали продавать часы в жестяных коробках, украшенных изображениями в стиле 1950-ых. Такая идея очень зашла и люди начали собирать такие коробки. Впоследствии Fossil разместили у себя на сайте историю знаменитых жестяных банок, в которой отметили, что они не менее важны, чем сами часы. Настолько мощной оказалась маркетинговая стратегия Fossil.
В 1994 году продажи достигли 162 миллионов, в 1997 году Fossil заключили лицензионное соглашение на производство часов с итальянским брендом Armani. Сейчас Fossil производит часы для четырнадцати брендов, в том числе DKNY, Michael Kors, Diesel и Skagen. Guess и Fossil начали подъедать долю Swatch в крупных торговых центрах, и затем швейцарцы начали открывать отдельные монобутики в США. Чуть позже, в 1993 году Swatch представили коллекцию Irony со стальными корпусами.
Весь вышеописанный движ происходил в Штатах, в Европе же ситуация была немного другая. Бренды haute couture также начали баловаться с часами, но в более высокой ценовой категории. Chanel выпустили свои первые часы Премьер в 1987 году – в них обыгрывали форму Вандомской площади в Париже и культовый флакон Chanel №5. Louis Vuitton в 1988 году представили двое часов: Louis Vuitton | с мировым временем в золотом корпусе и Louis Vuitton || в керамическом корпусе. Кстати, бренд продолжает выпускать часы в высокой ценовой категории и в прошлом году даже победил в Гран При де Женев в категории "Дерзость".
Бум на лицензионные соглашения и производство часов для известных фэшн брендов продолжился в 1990-ые: Adidas, Yves Saint Laurent, Coach, Puma, Kenneth Cole – все имели свои коллекции наручных часов. Ситуация для брендов и производителей была тотально win-win: производителям не нужно было тратить кучу денег на создание узнаваемого бренда, а бренды в свою очередь получали новый полноценный продукт с постоянно растущим спросом.
Даже Николаса Хайека затянуло в этот водоворот – Swatch приобрели лицензию на производство часов для Calvin Klein, затем Balmain.
Иногда производители часов гонялись за горячими брендами, иногда наоборот - бренд искал возможности заключить сделку на производство. Например, производитель кожаных товаров Coach получал регулярные запросы на создание коллекции часов, а затем обратился в концерн Movado и заключил соглашение на 10 лет. Уже в 1996 году вышла дебютная коллекция с ценами в диапазоне 200-800 долларов. Кстати, все ремешки для часов производили сами Coach.
Еще один интересный момент: в 1990-ые, чтобы быть в часовом бизнесе, необязательно быть часовым брендом. Даже фэшн бренд – это некое плавающее условие. Главное просто быть брендом. Именно поэтому часы совершенно нормально выпускали такие бренды, как Zippo, Range Rover, Oakley и даже Budweiser.
Рост рынка фэшн часов привел к интересным последствиям – бренды начали переходить в средние и высокие ценовые сегменты. Некоторые европейские производители наконец-то начали воспринимать часовой бизнес со всей серьезностью. Шанель приобрели швейцарскую мануфактуру в Ла-Шо-де-Фон, чтобы создавать часы именно в Швейцарии. Кстати, Шанель сотрудничает с известным независимым часовщиком Роменом Готье, а также является стратегическим акционером бренда швейцарских калибров Kenissi и имеет долю в бренде Франсуа Поль-Журн. И это уже не шутки.
Итальянский бренд Gucci не продлил лицензию на производство часов, которой владел Северин Вундерман, потому что хотел производить собственные часы в Швейцарии, более эксклюзивные и конечно же более дорогие - чтобы не потерять свой имидж высококлассного бренда. В 2021 году к 100-летию компании креативный директор Алессандро Микеле представил несколько премиальных моделей - от турбийонов до часов, украшенных бриллиантовым паве.
Итак, середину 1990-ых ETA отпраздновала 200-милионными Swatch, а Seiko пятым годом стремительного падения - убытки составляли 322 миллиона. В то время у Seiko было много проблем: конкуренция со стороны Citizen и Bulova, перенасыщенность серого рынка и высокий курс японской йены к доллару.
Но какими бы устойчивыми не казались тренды, они обладают свойством изменяться. Так, фэшн часы начальной и средней ценовой категории продолжают существовать и иметь определенную долю рынка. Однако тренд на устойчивое развитие и более сознательное и умеренное потребление стимулирует покупателя более тщательно выбирать себе часы. К выбору подходят комплексно: не только с точки зрения дизайна, но и бэкграунда бренда, его репутации, всеобщего вклада в развитие индустрии, технологичности, внимания к деталям и еще кучи других вещей. Каждый фанат часов выбирает этот набор критериев самостоятельно и определяет приоритетные.
И многие склоняются к традиционному часовому искусству и именно часовым брендам, имеющим специализацию и наработанную годами репутацию. Именно поэтому большинство традиционных часовых брендов наращивает ассортимент механики, а тот самый фэшн, который делал ставку на дизайн и простой кварцевый механизм сейчас добавляет в коллекцию механику.
Ну что, наш выпуск о фэшн революции подходит к концу. Надеюсь, вам было интересно погрузиться в 1980-ые и 1990-ые, чтобы наблюдать за этими яркими дизайнами и безумными креативными решениями.
Признаюсь честно: где-то года в 23 я безумно мечтала о часах Гесс. Причем я хотела какую-то совершенно несдержанную не лаконичную непрактичную модель с кучей камней в синем корпусе. Пожалуй неплохо, что свой бюджет я тратила на туфли, а не на покупку этих часов. С другой стороны, в те времена я ничего не знала о часах, зато слышала о бренде Гессе – сила маркетинга в действии.
Напишите в комментариях ваши мысли о фэшн брендах и есть ли у вас что-то такое интересное в коллекции? А я тем временем отправляюсь готовить новенький выпуск и отправлять сигналы в космос, чтобы оркостанцы, наконец, свалили с Украины. До встречи!
Знаменитый Николас Хайек имел собственную мантру, которая описывала философию Swatch: "Инновация, провокация, шутливость, долговечность". Именно на этом основывались принципы маркетинга, которые использовали для часов Swatch.
Основная аудитория, на которую нацеливались Swatch, была молодежь, поэтому циферблат был по сути полем для смелых и иногда безумных экспериментов. Мультфильмы, графика, фото, картины - что угодно могло оказаться на циферблате Swatch. Это породило еще одну интересную тенденцию – Swatch начали делать коллаборации с дизайнерами и художниками.
Первые лимитированные модели выпустили в сотрудничестве с Кики Пикассо. Кстати, достаточно контроверсионный персонаж, основавший сообщество Базука в 1975 году - с друзьями художниками он создавал провокационные работы в стиле настоящего графического панка. Возможно, его смелые эксперименты повлияли на работу известного современного художника Бэнкси. То есть Swatch формировал незаурядный имидж.
Далее последовали и другие, еще более безумные эксперименты. Например, Swatch Jelly Fish, который в 1985 году разработал американский художник Andrew Logan – он превратил Swatch в рыбу из декоративных кристаллов и камней.
Или работа Альфреда Хофкунста «One More Time» – он создал три модели, напоминавшие огурец, перчик чили, бекон и яйца. Их продавали только в магазинах типа наших Good Wine и раскупали моментально.
Маркетинг таких часов также должен был быть креативным. Например, Swatch были спонсорами мировых соревнований по брейкдансу, сноубордингу, лыжному фрирайду. Также Swatch сделали собственный клуб коллекционеров, менее чем за 2 года собравший 74000 фанатов. Кстати, первый большой успех Swatch получили на американском рынке, далее последовали мировые и 7 апреля 1992 года Swatch отпраздновали выпуск 100-миллионной модели.
Учитывая успех Swatch, американские предприниматели не ловили гав и начали анализировать ситуацию, и в процессе заметили вот что. Во-первых, все часы Swatch в то время имели исключительно пластиковые корпуса. Во-вторых, часы Swatch продавали как фэшн аксессуары, в которых коллекции выходили 2 раза в год. При этом фэшн бренды типа Armani, Guess или Diesel представляли свои коллекции на неделях моды 5 раз в год. Из этого образовывалось два окна возможностей: начало производства fashion часов в металлических корпусах и насыщение рынка из-за увеличения количества новых коллекций в год.
Первыми брендами, которые увидели эти возможности и решили капитализировать, были Guess и Fossil. В случае с Guess делу очень помог Микки Каланен: он был поставщиком ювелирных изделий в торговые центры США, и Guess обратились к нему по поводу создания ювелирной коллекции. Микки видел, какой бум переживает Свотч, поэтому он убедил руководство Guess отказаться от ювелирки и вместо этого сделать коллекцию часов. Каланен позаимствовал 25000 долларов и отправился в Гонконг – делать первую коллекцию часов.
Стратегия Каланена была очень проста – никакого пластика в корпусах. Он заказал часы из алюминия в стиле ретро на нейлоновых или каучуковых ремешках, которые стоили 45 долларов – примерно на 5 долларов дороже Свотч. Коллекция выходила 5 раз в год – все по канонам фэшн индустрии. В 1985 году продажи первых коллекций достигли отметки 18 миллионов. В 1996 году цифры стали еще более впечатляющими – 165 миллионов часов.
Американский бренд Фосил основал в 1984 году Том Картсотис вместе с тремя друзьями – компания занималась импортом товаров из Гонконга. Они продавали часы Fossil в ценовом диапазоне 40-100 долларов и выпускали 5 коллекций в год. Как и Гесс, они целили в слабое место Swatch – пластиковый корпус – и производили модели с металлическими корпусами. Кстати, в отличие от большинства часов, которые разрабатывали в Гонконге, Фоссил имели очень качественные корпуса с полировкой, стальные шпильки на ремешках, а сами ремни были сделаны из качественной мягкой кожи или нубука.
Еще один элемент, который отличал Fossil от других фэшн брендов – это подход к маркетингу. В конце 1980-ых Fossil разработал маркетинговую стратегию бренда, которая базировалась на таком культурном явлении как Американа. Оно сочетает в себе элементы, вызывающие стойки ассоциации со Штатами, например, американский бейсбол или кантри или гамбургер. Одним из самых известных иллюстраторов, создававших характерные, даже культовые работы в период с 1910 по 1960 год, был Норман Роквелл. Кстати, считается одним из символов феминизма.
Итак, Fossil начали использовать винтажные иллюстрации как для промо, так и для оформления упаковки часов. Бренд должен был наполниться простыми оптимистичными смыслами в духе ностальгических 1950-ых - и учитывая популярность и объемы продаж покупателям это очень понравилось.
Фоссил подняли внимание на упаковку на новый уровень - в 1989 году Fossil начали продавать часы в жестяных коробках, украшенных изображениями в стиле 1950-ых. Такая идея очень зашла и люди начали собирать такие коробки. Впоследствии Fossil разместили у себя на сайте историю знаменитых жестяных банок, в которой отметили, что они не менее важны, чем сами часы. Настолько мощной оказалась маркетинговая стратегия Fossil.
В 1994 году продажи достигли 162 миллионов, в 1997 году Fossil заключили лицензионное соглашение на производство часов с итальянским брендом Armani. Сейчас Fossil производит часы для четырнадцати брендов, в том числе DKNY, Michael Kors, Diesel и Skagen. Guess и Fossil начали подъедать долю Swatch в крупных торговых центрах, и затем швейцарцы начали открывать отдельные монобутики в США. Чуть позже, в 1993 году Swatch представили коллекцию Irony со стальными корпусами.
Весь вышеописанный движ происходил в Штатах, в Европе же ситуация была немного другая. Бренды haute couture также начали баловаться с часами, но в более высокой ценовой категории. Chanel выпустили свои первые часы Премьер в 1987 году – в них обыгрывали форму Вандомской площади в Париже и культовый флакон Chanel №5. Louis Vuitton в 1988 году представили двое часов: Louis Vuitton | с мировым временем в золотом корпусе и Louis Vuitton || в керамическом корпусе. Кстати, бренд продолжает выпускать часы в высокой ценовой категории и в прошлом году даже победил в Гран При де Женев в категории "Дерзость".
Бум на лицензионные соглашения и производство часов для известных фэшн брендов продолжился в 1990-ые: Adidas, Yves Saint Laurent, Coach, Puma, Kenneth Cole – все имели свои коллекции наручных часов. Ситуация для брендов и производителей была тотально win-win: производителям не нужно было тратить кучу денег на создание узнаваемого бренда, а бренды в свою очередь получали новый полноценный продукт с постоянно растущим спросом.
Даже Николаса Хайека затянуло в этот водоворот – Swatch приобрели лицензию на производство часов для Calvin Klein, затем Balmain.
Иногда производители часов гонялись за горячими брендами, иногда наоборот - бренд искал возможности заключить сделку на производство. Например, производитель кожаных товаров Coach получал регулярные запросы на создание коллекции часов, а затем обратился в концерн Movado и заключил соглашение на 10 лет. Уже в 1996 году вышла дебютная коллекция с ценами в диапазоне 200-800 долларов. Кстати, все ремешки для часов производили сами Coach.
Еще один интересный момент: в 1990-ые, чтобы быть в часовом бизнесе, необязательно быть часовым брендом. Даже фэшн бренд – это некое плавающее условие. Главное просто быть брендом. Именно поэтому часы совершенно нормально выпускали такие бренды, как Zippo, Range Rover, Oakley и даже Budweiser.
Рост рынка фэшн часов привел к интересным последствиям – бренды начали переходить в средние и высокие ценовые сегменты. Некоторые европейские производители наконец-то начали воспринимать часовой бизнес со всей серьезностью. Шанель приобрели швейцарскую мануфактуру в Ла-Шо-де-Фон, чтобы создавать часы именно в Швейцарии. Кстати, Шанель сотрудничает с известным независимым часовщиком Роменом Готье, а также является стратегическим акционером бренда швейцарских калибров Kenissi и имеет долю в бренде Франсуа Поль-Журн. И это уже не шутки.
Итальянский бренд Gucci не продлил лицензию на производство часов, которой владел Северин Вундерман, потому что хотел производить собственные часы в Швейцарии, более эксклюзивные и конечно же более дорогие - чтобы не потерять свой имидж высококлассного бренда. В 2021 году к 100-летию компании креативный директор Алессандро Микеле представил несколько премиальных моделей - от турбийонов до часов, украшенных бриллиантовым паве.
Итак, середину 1990-ых ETA отпраздновала 200-милионными Swatch, а Seiko пятым годом стремительного падения - убытки составляли 322 миллиона. В то время у Seiko было много проблем: конкуренция со стороны Citizen и Bulova, перенасыщенность серого рынка и высокий курс японской йены к доллару.
Но какими бы устойчивыми не казались тренды, они обладают свойством изменяться. Так, фэшн часы начальной и средней ценовой категории продолжают существовать и иметь определенную долю рынка. Однако тренд на устойчивое развитие и более сознательное и умеренное потребление стимулирует покупателя более тщательно выбирать себе часы. К выбору подходят комплексно: не только с точки зрения дизайна, но и бэкграунда бренда, его репутации, всеобщего вклада в развитие индустрии, технологичности, внимания к деталям и еще кучи других вещей. Каждый фанат часов выбирает этот набор критериев самостоятельно и определяет приоритетные.
И многие склоняются к традиционному часовому искусству и именно часовым брендам, имеющим специализацию и наработанную годами репутацию. Именно поэтому большинство традиционных часовых брендов наращивает ассортимент механики, а тот самый фэшн, который делал ставку на дизайн и простой кварцевый механизм сейчас добавляет в коллекцию механику.
Ну что, наш выпуск о фэшн революции подходит к концу. Надеюсь, вам было интересно погрузиться в 1980-ые и 1990-ые, чтобы наблюдать за этими яркими дизайнами и безумными креативными решениями.
Признаюсь честно: где-то года в 23 я безумно мечтала о часах Гесс. Причем я хотела какую-то совершенно несдержанную не лаконичную непрактичную модель с кучей камней в синем корпусе. Пожалуй неплохо, что свой бюджет я тратила на туфли, а не на покупку этих часов. С другой стороны, в те времена я ничего не знала о часах, зато слышала о бренде Гессе – сила маркетинга в действии.
Напишите в комментариях ваши мысли о фэшн брендах и есть ли у вас что-то такое интересное в коллекции? А я тем временем отправляюсь готовить новенький выпуск и отправлять сигналы в космос, чтобы оркостанцы, наконец, свалили с Украины. До встречи!
Фанат часов и автор блога Юля