Maurice Lacroix як повноцінний бренд з'явився в 1975 році. Першою ексклюзивною колекцією, випущеною у 1990-х винятково для Maurice Lacroix, стала Calypso. Успішна і справді впізнавана. У 2000-х Maurice Lacroix переживала кризу: компанія нещодавно випустила серію high-end годинників Masterpiece з різними ускладненнями і за досить високою ціною. Водночас у світі вирувала світова криза 2008 року, яка спровокувала іпотечну бульбашку в США. Враховуючи, що Європа на тлі цього потерпіла суттєво, продаж годинника Maurice Lacroix знизився катастрофічно.
У липні 2015 року видання Bloomberg опублікувало новину про те, що холдинг DKSH Holding AG має намір виставити на продаж бренд Maurice Lacroix. На таке рішення вплинуло різке падіння продажів на ринках Азії, яких припадає на чверть світового попиту на предмети розкоші. Ще одна причина - зростання курсу франка щодо євро, яке знижує величину доходу швейцарських брендів за кордоном. Потім Maurice Lacroix почав продаватися з великими знижками, іноді вони могли сягати 60-70%! Однак Maurice Lacroix кризу пережили і зміцніли. А все тому, що в 2016 році бренд згадав своє коріння - найбільш популярну колекцію Calypso, яка випускалася в 1990-х - і випустив нову лінійку Aikon. Серія нова, але зі старими «перевіреними» найважливішими особливостями Calypso – 6 засічками на ранті корпусу.
Проте є й певна схожість з іншим культовим дизайном - Audemars Piguet Royal Oak, яка викликала подив, а іноді й критику на адресу Maurice Lacroix Aikon серед годинникових фанатів. Але згодом усі заспокоїлися, продажі почали стабільно зростати і лінійка Aikon упевнено утримує лідерські позиції в асортименті Maurice Lacroix.
Незмінний елемент більшості швейцарських годинників, у тому числі і Maurice Lacroix Aikon - сапфірове скло з антивідблиском. Практично вся серія годинників робиться з нержавіючої сталі (за рідкісними бронзовими або титановими винятками). По суті зараз Maurice Lacroix Aikon - це ключова колекція бренду. Достатньо зайти в офіційний Інстаграм компанії - там вся стрічка рясніє різноманітними Aikon. Щобільше, серію Aikon роблять все більш і більш потужною: додають механічні хронографи, скелетони, жіночі годинники з діамантами.
Aikon пропонують великий модельний ряд – від трьохстрілочників до мануфактурних скелетонів. Перший мануфактурний калібр Maurice Lacroix ML-106 випустили у 2006 році – механічний хронограф з колонним колесом. Інженери вдосконалили конструкцію механізму старту та зупинки хронографа – це дозволило запускати та зупиняти лічильник без відхилення у положенні стрілки. Нині кількість мануфактурних калібрів дійшла до 14 штук – непоганий результат за 14 років, враховуючи кризу та турбулентність у годинниковій індустрії. І це не просто перероблені чи трохи доопрацьовані механізми інших виробників.
У 2019 році Aikon Mercury став номінантом престижної годинної премії Grand Prix d'Horlogerie de Genève у категорії "Petite Aiguille". У 2019 році Maurice Lacroix врахували тренд на дайверський годинник і представили кілька нових моделей Aikon Venturer з безелем, що обертається, великими дайверськими мітками і підвищеним водозахистом до 300 м.
Ще одна цікава колекція бренду – Maurice Lacroix Pontos. У 2009 році до Цюріхського кінофестивалю Maurice Lacroix випускає спеціальну серію Pontos Zurich Film Fest для лауреатів та в принципі виступає одним зі спонсорів події. У 2008 році з'являється Pontos Decentrique GMT – унікальна серія з мануфактурним калібром ML 121, яка потрапляє до шорт-листа номінантів премії "Grand Prix d'Horlogerie de Genève". А у 2010 році презентують ексклюзивні Pontos Decentrique GMT – годинник не для комерційних продажів, а для благодійного аукціону Three of A Kind. Над дизайном працювали Арік Леві, Гвенаель Ніколас та Нейл Барретт.
У 2011 році на честь експедиції Берінговою протокою за участю швейцарського кайтсерфера Геза Шольца випустили ще спеціальну серію Pontos, а в тому ж 2011 році модель Pontos Décentrique Phases de Lune отримала нагороду Red dot design awards за унікальний дизайн свого годинника. У 2012 році з'являється серія механічних хронографів на яскравих ремінцях каучукових, присвячених Олімпійським Іграм в Лондоні. Кожна модель має власну назву – ім'я одного з грецьких богів-мешканців гори Олімп. У 2015 році Pontos обзавівся дайверською моделлю Pontos S Diver, у 2016 - лімітованими "дайверами" Pontos S Diver Blue Devil Limited Edition - на честь яскравої рибки Paraplesiops bleekeri, у світі відомої як східний блакитний диявол.
Зараз в асортименті бренду представлені колекції Maurice Lacroix Aikon - Automatic та Quartz, Pontos, Masterpiece, Fiaba, Eliros.
